联手胖东来, 150亿酒鬼酒卖爆了
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白酒消费淡季,一款新品却在热销。
7月24日,“酒鬼·自由爱”在湖南长沙四家步步高超市开售。胖东来创始人于东来当天表示,酒鬼·自由爱50%的产量,将分配到胖东来帮扶企业——这款产品可能进入更多商超。
“酒鬼·自由爱”由湖南名酒酒鬼酒与胖东来合作开发,自7月19日起,其在13家胖东来商超、官方小程序及抖音商城上市,连续多日售罄。
很快,胖东来线下门店收紧限购政策,每人每次购买量从5箱减少至2箱。21记者查询电商平台注意到,第三方网店酒鬼·自由爱,一瓶要加价四五十元出售。
结合宝丰与胖东来合作的表现,有行业人士预计,酒鬼·自由爱能为酒鬼酒贡献数亿元的年销售额。
因为这款合作产品,酒鬼酒股价逆势大涨。过去一个月,股价上涨超过20%,至25日收盘,市值超过150亿。
商超放量
卖一瓶“酒鬼·自由爱”,能赚多少钱?
胖东来详细披露其各项成本和利润:综合成本168.26元,其中产品成本155元、开发成本13.26元。
图源:视觉中国
这样算的话,卖一瓶,胖东来毛利31.74元,毛利率不到16%。
“酒鬼·自由爱”定价200元,相较于胖东来合作的“宝丰·自由爱”(75元),高出一倍以上,放到白酒行业来看,只属于中端价位。
据报道,宝丰·自由爱一年销售额达5亿元,改变了河南宝丰酒业的命运。胖东来创始人于东来此前表示,预计自由爱2025年销售额到10亿元左右。
“宝丰·自由爱”珠玉在前,考虑到酒鬼单价和名气更高,外界期待“酒鬼·自由爱”会有更好的销售表现。
过往数年,酒鬼酒进入阵痛期,不得不去库存、减费用、砍SKU,2024年全年营收为14.23亿元。
借助胖东来强大号召力,如果“酒鬼·自由爱”能放量,酒鬼酒的业绩,有望从下半年触底反弹。
此前,白酒品牌普遍依赖传统经销商渠道。2024年,酒鬼酒98%的酒,是靠经销渠道卖出去的。
牵手胖东来,酒鬼酒将获得商超渠道的新增量,且可深入开发河南这一省外重镇。
降低身段
这次合作,酒鬼酒也在量、价之间做了抉择。
“酒鬼·自由爱”定价200元,在酒鬼系列处于中间偏下价位,其品质则很高。
据产品宣传视频介绍,这款酒以5年以上基酒为主体、甄选10年风味酒,与酒鬼·红坛20“采用5年以上基酒”的表述接近。
有白酒测评博主认为,自由爱与红坛的口感相近。
“酒鬼”是酒鬼酒的主力系列。
其有红坛(主力)、紫坛、黄坛、内品、妙品等多个产品档次。21记者查询电商发现,紫坛、红坛市场价,目前处于300元~500元价格带。
也就是说,酒鬼·自由爱,与主力产品品质接近,只是价格更亲民。
联名网红商超,也成为白酒求增量的新出路。
例如,光良酒业、汾阳王与盒马合作,推出了“五种粮食酿的酒”“清香壹号”,前者长期是盒马光瓶酒销量榜首,后者半年销售额超过2000万元;仁怀酒企与永辉合作,推出咏悦汇小酌酱酒,春节期间月销售2万~3万箱。
市面上绝大部分商超联名款白酒,都集中在大众价位,如盒马的两款自有白酒,定价29.9元至39.9元。
相比之下,酒鬼·自由爱已把商超联名白酒的定价,拔高了一大截。
这一路径的最大风险是,商超合作产品持续放量,可能导致品牌整体的价格中枢下移,消费者的价格心智也会定型。
全面铺开
酒鬼酒,正将酒鬼·自由爱推向更多市场。
从7月24日开始,酒鬼·自由爱在长沙梅溪湖、星城天地、金星路、砂之船四家步步高超市开售。
21记者注意到,当地消费者反馈,步步高超市允许每位顾客每天限购1件(6瓶),比胖东来超市限购更为严格。
下一步,这款产品还可能进入其他胖东来帮扶的商超。这对酒鬼酒不同渠道、不同市场的运作,提出更高要求。
湖南是酒鬼酒的大本营市场,目前酒鬼系列在省内主力产品是酒鬼·红坛,紫坛也有一定份额,内品、妙品也都在推进省内拓展。
据查询,妙品多在200元~300元价格带,内品市场价则在100元~200元之间。
后续,酒鬼酒若在省内步步高全面铺开酒鬼·自由爱,当然会带来更多销售额,也会对酒鬼系列其他产品带来挑战,这要求其做好两者之间的平衡。
当然,未来也有可能出现一种情况:
通过这款合作新品,酒鬼酒实现酒鬼系列主力产品的调整,且在商超渠道导入更多不同价格带的产品,改变高度依赖经销渠道的收入结构。
如果能够实现,其将为非头部白酒企业探索出新路径。

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