“在中国必须坚持长期主义”——专访宾堡中国总经理张莉
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“这些年来，中国消费者对饮食的观点从‘吃得饱’转向‘吃得好’‘吃得对’，这让全谷物产品的普及有了更深层次的土壤，也带来了巨大的发展机会。”宾堡中国总经理张莉近日在接受《国际金融报》记者专访时表示。
作为全球最大的烘焙企业之一，宾堡集团自2006年进入中国市场以来，便将全球先进的烘焙技术，与中国本地化市场相结合，推出诸多更符合中国消费者膳食习惯的全谷物产品。
2023年至2025年，宾堡集团总部在中国的增资达到了9200万美元，“总部的支持表明了我们持续在中国市场发展的决心。宾堡始终致力于将全球健康烘焙经验与中国消费者的需求相结合。通过创新研发和产品升级，为‘健康中国’贡献更多力量”，张莉说。
响应“健康中国”战略
2024年，国家七部门联合印发《国家全谷物行动计划（2024—2035）》，推动全谷物饮食全面融入国民膳食结构；国家卫健委也发起“体重管理年”，不断提高国民健康认知。
“这些政策的出台，对宾堡而言意义重大，进一步明确了我们在中国的发展方向。”张莉表示。
张莉指出，中国相比欧美市场，全谷物产品的渗透程度仍不高，但消费者越来越重视营养结构、健康管理，能够认识到全谷物、低油低糖饮食对慢性病预防和身体机能改善的意义。过去消费者对全麦产品的印象是“干”“硬”“口感差”，但如今在技术推动和口感优化的基础上，全谷物产品逐渐获得市场青睐。
张莉认为，当前政策加持下，全谷物行业正迎来发展机遇，食品企业需加快创新、强化教育，提升消费者的接受度和黏性。
张莉指出，中国全谷物市场尚处早期阶段，还有巨大的增长空间。国家政策的引导、消费者认知的提升、产业协同的进步，为像宾堡这样拥有深厚积累的企业提供了千载难逢的机会。她强调：“宾堡不是因为政策来了才做全谷物，而是在这条路上已经走了十几年。”
在谈及中国市场的特征时，张莉用“多元”“变化快”“竞争激烈”来概括。她总结了中国市场具有四个明显特点：一是人口众多，需求分层显著；二是老龄化趋势下，健康诉求更为强烈；三是“单身经济”崛起，推动小包装、迷你型产品流行；四是渠道极度多元化，从会员店、折扣店到即时零售、鲜食店、便利店，企业需要高度灵活、快速响应。
张莉表示，相比海外市场，中国烘焙行业的迭代速度极快，新品牌层出不穷，新口味快速试错，产品生命周期不断缩短。这种高频创新的生态虽然加大了生存压力，但也倒逼企业构建差异化优势，提升组织效能和研发速度。“在中国市场，仅靠品牌积累是不够的，要真正赢得消费者，必须依靠对市场的深度洞察和快速反应”。
张莉表示，未来宾堡将继续加大在全谷物、低糖、低脂等领域的研发投入，借助政策东风，持续引领中国烘焙健康化升级。
坚定加码中国
作为全球最大的烘焙企业之一，宾堡集团在中国已经运营了19年，在外资企业纷纷调整全球布局的背景下，宾堡却坚定地选择了加码中国市场。
张莉明确表示：“人口是面包生意的根本，中国14亿人口对我们来说是最大的机会。”她进一步指出，宾堡集团不仅在中国实现了领导团队本土化，还与政府保持积极沟通，获得了诸多政策支持和发展资源。例如，北京研发中心已获政府颁发的“外资研发中心”认定证书，并且集团在2023年至2025年间对中国业务追加了9200万美元的增资，用于设备更新、产能扩大与食品安全管理。
在中国市场的深耕过程中，宾堡始终秉持本土化、快速响应、持续创新的原则。张莉介绍，宾堡集团在北京和上海的两个研发中心均进行了进一步升级，不仅实现了产品本地化创新，还加快了新品上市节奏。“我们的新品上市周期现在比过去缩短了四倍，这是研发、市场、生产和销售各环节高效协同的成果”。
她还透露，宾堡正在引入一款在海外大受欢迎的零食产品，计划以进口方式试水中国市场。她认为，这种依托全球产品库开展本地筛选与引进的方式，是宾堡作为跨国公司独有的资源优势之一。“我们每年都会参加宾堡全球产品交易会议，从全球一万多款产品中汲取灵感，中国市场的优秀产品也可以反向输出到全球” 。
面对中国竞争激烈的烘焙市场，张莉坦言：“这里的竞争比其他国家更激烈、更多变”，因此宾堡在中国必须坚持长期主义，并做到真正的快速反应。她特别指出，当前商超正在向“胖东来”模式转型，有些商超选择自营烘焙产品，宾堡对此也有充分准备。“我们既做品牌，也做OEM（代工生产）。依托宾堡集团在中国10家工厂的强大产能，可以满足不同零售商的产品定制和服务要求”。
在渠道策略方面，宾堡集团实现了线上线下全覆盖，包括会员店、折扣店、便利店、即时零售、电商平台等，同时大力发展B端业务，为全球知名连锁餐饮品牌、航空公司提供汉堡胚、面包等产品。目前宾堡集团在中国市场的品牌与非品牌业务各占一半，形成了“to C+to B”的双轮驱动。张莉表示：“宾堡集团的全国性工厂布局和质量控制能力，使我们在渠道和成本上都更有竞争力。”
对于上海的营商环境，张莉给予高度评价。她认为上海市政府灵活、高效、开放，在政策上提供了诸多支持。
同时，宾堡集团在中国积极开展公益活动，践行企业社会责任“我们正在帮助一所特殊教育学校升级基础设施、拓展烘焙课程。”此外，宾堡每年还举办“宾堡环球跑”，将跑者的每一公里转化为面包捐赠，用于公益事业。
谈及未来发展方向，张莉表示，宾堡将继续把握中国健康化消费趋势，加强营养标签、推广全谷物、提升产品结构，并深化在社区营养和公益方面的布局。同时，她也强调创新标准的多样性：“创新不是一定要爆款，我们也希望为特定人群提供精准服务。能解决实际问题，就是有价值的创新。”
张莉坚信，中国市场的广度和深度依然充满想象空间。宾堡将立足本土、放眼全球，努力从“迎合市场”走向“引领趋势”。
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