作者｜亮亮

编辑｜文定

一年一度的双11来临，淘宝天猫、抖音电商、快手电商陆续公布了今年双11的玩法。

和往年一样，抖音电商主打官方立减和一件直降，还设置了品类日和bigday玩法，快手电商则是设置了开门红、全品类爆发日、年度爆品专场、宠粉专场等活动。

淘宝天猫官方的双11招商大会暂未召开，据阿里妈妈此前透露，今年淘天双11的玩法主要是单品直降、品类券、消费券等等，或将继续取消跨店满减。

在时间节奏上，除了快手电商确认从10月7日开启商城预售外，其他两家都对开售日期始终保密。

不过，据李佳琦直播间透露，今年淘宝直播双11会从10月12日开售。

还有知情人士透露，抖音电商今年将中秋大促和双11连卖，早在9月16日已经开始预热，10月初正式开启双11。

历年双11都是各大电商平台必争的赛点，也是商家大促爆发的好时机。今年不同电商平台的玩法有何亮点？商家们是如何准备今年双11的？

今年双11的“变量”是什么？

年年都有双11，今年有啥不一样？

先来看淘天平台。即时零售领域、淘宝闪购与线下资源的整合，会是今年天猫淘宝双11的一大亮点。目前，淘天平台正加速推进天猫品牌线下门店接入闪购体系，预计双11期间将有数千家品牌参与，实现线上线下库存与价格的统一管理。

公开数据显示，今年8月前三周，闪购模式带动淘宝App月活跃用户增长25%，闪购用户订单量同比激增200%。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡曾公开预测，随着百万品牌门店入驻闪购体系，未来三年内即时零售将为平台贡献1万亿元的交易增量。

阿里妈妈公布双11大促玩法

除了“即时零售”外，今年淘天双11或将在玩法上进一步创新。有商家猜测，从去年开始，淘天已经试行缩短预售时长，今年或将继续保持。另据市场猜测，今年跨店满减也将取消。阿里妈妈方面曾透露今年的核心玩法是单品直降、品类券、消费券等，并未提及跨店满减。

此外，流量来源方面，淘宝天猫明显加大了外部流量供给。今年618，天猫和小红书发起红猫计划，小红书的“种草笔记”可以直接跳转至淘宝App。最新消息称，阿里巴巴也在与微信近期在谈合作条款，淘宝有望在微信内部开设小程序，直接完成交易闭环。

再来说说抖音电商。今年双11，是抖音电商历史上最长的双11。结合中秋大促营销节点，抖音电商平台策划了“抖音商城中秋&双11活动”，从9月16日开始大促，中间与双11连卖不间断，整体活动时长57天，至11月11日24:00结束。

对比往年，今年的“双11-中秋期”相当于往年的“双11抢先期”的加长版，但比往年的抢先期开始得更早。2024年的双十一曾被称为“史上最长”，10月8日抖音电商开始预热，正式期从10月18开始，整体活动时长35天。

另有消息称，今年10月初抖音电商会开始双11预热期、双11抢跑期、正式期，以及最后的双11爆发期（bigday）和返场期。从时间节奏上看，近两年，抖音电商都在“抢跑”，开售时间点较传统电商平台提前几小时，乃至数天。

相比淘宝和抖音，快手电商相对稳扎稳打。沿着往年的大促思路，今年快手电商把筹码押注在大补贴和私域直播上。

今年快手双11将分为两个阶段，10月7日，快手商城将启动预售，对优质商品进行补贴，并通过话题和内容营销带领主播进行大促预热，营造大促氛围。正式期阶段，快手电商将通过开门红、全品类爆发日、年度爆品专场、宠粉专场等多元化的活动和玩法，主推年度最大福利和回馈场次。

快手公布双11时间节奏

本次双11期间，快手电商将在蓄水期投入180亿流量补贴，全周期流量补贴将达数千亿，帮助商家达人提升单场经营能力。在双11正式期，平台将提供20亿用户红包补贴和10亿商品补贴。

越来越提前的双11，真的好吗？

去年双11，天猫、京东、拼多多是从10月14日开卖，抖音电商则是从10月8日开始。

一年过去，抖音把中秋、国庆、双11全部结合在一起，9月16日当即开卖，天猫、京东、拼多多、快手电商的开售时间或将较去年提前了一周左右。

双11诞生的那一年，大促只有一天。到2025年双11，持续时间接近2个月，算上商家筹备的时间，大促持续时长可能达到小半年时间。大促时间越来越长，这是商家们乐见的吗？

派代智库「拼多多&抖音」专家、美妆亿级卖家清小帅表示支持。“双十一可以提前预热，毕竟都是对憋单做下的基础，我还是挺支持的。”

派代智库「淘系&抖音」专家、女装十亿级卖家大圭也表达了同样的看法。“之前双11就那么一两天，我是很诟病的。我觉得这更多的是赌徒的心态，而且商家的风险会非常大。备货给了一堆，万一双11没有爆发的话，那就压了一堆的库存，直接宣布倒闭。所以双11时间拉长，对于商家来说，货品的周转会更加良性，而且也有容错的空间和时间。”

派代智库「拼多多」专家、拼多多亿级卖家老木说：“站在拼多多商家立场来说，抖淘等平台大促时间越长，越利好。之前常规双11的节奏，拼多多的流量都会骤减很多，它把战线拉得越长，不集中爆发，对拼多多商家的影响就越小。”

在老木看来，平台做拉长战线做大促也是无奈之举。“平台不是不懂，他们是算过这笔账的，集中爆发带来的产出是不如这种长线大促的，这就是为什么各大平台都采用了这种方案，平台为了KPI也好，为了股东利润也好，立场不同，想法不同。”

派代也发现，各大电商平台对于大促节奏的保密程度也越来越高，尤其是大额券、品类券的发放时间、使用门槛、优惠金额等信息。

“以前小二都是提前沟通好的，什么时候冲一波，但现在是乱的，友商发了券，另一个平台立马加券，商家都是临时通知的，有时都不通知。”有商家告诉派代。

清小帅认为，这完全没必要。“现在的双十一保密度，我觉得也不是有很大的必要，毕竟（最后）都一样。比如抖音其实已经老早就开始双十一预热跟国庆中秋合在一起了。拼多多就更关注他们的双十周年庆了。”

在大圭看来，各个平台对大促节奏互相保密这件事情，让商家心感疲累。“一会儿这个平台突然给了一个平台的全资券，一会儿那个平台小二又开始嚷嚷着不行，你得全平台统一价。但是，有的时候是平台出资的优惠券，我们就没办法控制它的折扣率。于是就变成了，只要一个平台‘不讲武德’稍微（价格）低一点，其他平台都会闹，让我们很疲于奔命。权衡各个平台之间的折扣，会让运营们忙于检查价格，浪费大量的精力在调价格上。”

大圭呼吁，需要国家出来统一双11的玩法，“其实有的时候就是差个几块钱，但是消费者上来就给你退货重新买，这样很浪费商家的快递费、包材，这也是一种资源的浪费。”

“保利润”成为双11第一要务

进入10月，中秋大促、国庆大促、超级88、双11，肉眼可见的是，每天都是大促节。

当电商大促常态化后，商家对双11的态度也发生转变。

派代智库「淘系」专家、女装亿级卖家辕子认为，双十一早在2021年就已经名存实亡。他认为，“不断的拉长大促周期对多数商家是不利的，消费者购买意愿疲惫，商家利润被压缩，超额备货等都是对未来生意的透支；活动后的大规模退货又会拉慢工作人效和下周期的运营进程等。”

在他看来，现在的双11已经成为商家负担。“抖音平台的活动力度基本不大，（我们业绩）增长10%不到；天猫活动当天增加多一点，有30%以上，后面几天就很平稳；对平台交易频次变高了而已，对商家从某一种程度上讲活动已经成为负担，又不能避开平台不参加，左右两难。”

清小帅则表示，现在的情况是，只要价格到位，天天都是双11。“目前的平台活动已经是基础化的。消费者没有那么大的期待值，只有消费者拥有期待值我们商家才会有增长。”

老木补充道，“现在无论是商家还是消费者，对于大促已经没有什么特别的感受了，价格优惠力度也不是很明显。像拼多多，一年365天无缝斜接大促，商家更多把它当作是比价测试的资源位。”

不过，对于今年双11，大圭的态度是乐观的。“因为我们现在主营还是服装，对于服装来讲，秋冬本身也是旺季。对今年的双十一，依然是期待的。但与其说是对双11的期待，不如说是对于秋冬旺季的正常期待吧。”

即便商家们对双11颇有微词，但大多数商家仍会选择报名参与。一句话总结是：双11就是“食之无味，弃之难舍”的鸡肋。那么，既然选择报名参与，接下来的双11，商家们应该如何规划呢？

老木的建议是：“核心还是价格，还是让利，商家降价+平台补贴的形式，给到消费者平时无法看到的价格，限时限量做饥饿营销。这种大促对于商家来说才是提量的关键（类似拼多多早起的秒杀频道），平台也能个更好的吸引到新买家，增加用户粘性。”

辕子则有不同看法：“最近圈子里面都在做的一件事就是涨价，一是因为高退货率的原因成本增加，二是应对双十一大促。”

辕子表示，自己2022年以前还会去做大促筹划和布局，现在只是以“平常心”态度的经营店铺，不求订单增长，只愿稳定盈利，重点关注退货率，推广成本，把店铺盈利作为第一原则。

对大圭来说，他今年双11的核心任务就是“保利润”。“今年双11我非常关注付费占比，现在退货率越来越高，付费占比超过5%，对于服装商家来讲就很有可能会不盈利。所以我们今年付费占比一定要控制在5%以内，同时也要密切关注第一波、第二波的退货率，如果太高的话，一定要紧急调整我们的备货量和调整我们的付费占比。”

除了实时关注各项数据指标外，大圭还准备提前备更多的货，以减少仅退款的数量。“退货退款是没办法的，只能说把我们的衣服的品质再提高一下。”在渠道方面，他预测今年自己在抖音的销售额要超过天猫，“去年双11的销售额，抖音跟天猫已经平分秋色了”。

即使电商人对双11的变化看法不一，但几乎在所有电商人心目中，双11仍有着举足轻重的地位。它既是一个生意窗口，更是一种情感符号。今年双11，你参加吗？为了今年双11，你做了哪些准备工作？

2025年双11即将起航，派代祝各位商家大卖。

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